Nueva marca logística: ¿El lanzamiento empieza por la comunicación interna, externa, digital, relaciones institucionales, social media, la base de datos, marketing, comerciales?

Madrid, 15 de mayo del 2017.- Una nueva marca logística necesita darse a conocer, necesita credibilidad y confianza en sus servicios y productos. Una reputación que se construye con el talento humano y el valor añadido. Día a día, sin descanso y sin bajar la guardia en cada uno de los bienes tangibles e intangibles de la nueva marca logística. Uno de esos bienes, la gestión de la reputación corporativa es como el cuidado de un bonsai. Otros, se refieren ella como un inflar un globo que se pueden destruir en un sólo segundo. Por esta razón, hoy vamos a centrarnos en qué es y cómo desarrollar la reputación en una compañía.

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Lo mismo que una persona cuida su reputación y su buen nombre, una empresa también debe hacerlo, porque, como acabamos de explicar, es una fuente de valor para la misma. Entre otras cosas, explica Villafañe, este activo intangible atrae inversiones y mejora los resultados económicos. Según el estudio ‘Corporate Reputation and the Stock Market’, de Rober C. Vergin y M. W. Qoronfleh, el factor más influyente en la reputación corporativa es la actuación financiera de la compañía, seguido de su comportamiento ético. Y, precisamente, el comportamiento bursátil de las compañías está directamente relacionado con su reputación. Durante 13 años, entre 1985 y 1997, los dos autores compararon las diez primeras compañías del ranking de reputación corporativa de la revista Fortune y las diez últimas, y comprobaron que el valor bursátil de las primeras se incrementó cada año un 20% más que el de las diez últimas.
La reputación corporativa aumenta el valor comercial de los productos y servicios de una compañía y, consiguientemente, aumenta su competitividad. La globalización económica mundial ha homogeneizado los productos y servicios de las diferentes empresas, de tal modo que el público no distingue unos de otros. Hasta tal punto que no identifica un producto con la compañía que lo fabrica, pese a las campañas publicitarias que ésta desarrolle, por buenas que sean. Sin embargo, la reputación es un poderoso elemento de diferenciación de productos y empresas, que además incrementa su valor comercial y su competitividad. Uno de los factores que añade valor a una compañía es la identificación emocional entre las empresas y su público, por ejemplo, por el trato que da a sus trabajadores o por su política medioambiental. Porque cada vez más la dimensión ética de la empresa es una de las claves que explican la lealtad de los clientes hacia dicha empresa.
En tercer lugar, Villafañe explica que la reputación corporativa es un escudo valioso contra las crisis. En este sentido, una empresa puede estar atravesando un mal momento -ya sea por una caída de ventas, una regulación de plantilla o un accidente- que puede debilitar su imagen en ese momento. Sin embargo, si se ha labrado una buena reputación a lo largo de los años, puede mantenerla ofreciendo confianza a sus clientes, credibilidad a los analistas financieros, honradez a sus empleados y responsabilidad ante la sociedad.
En situaciones de crisis, la reputación corporativa, mejora el tratamiento que recibe una compañía, potencia su crecimiento y minimiza los riesgos. También, en condiciones normales, facilita la consecución de mejores condiciones financieras en las negociaciones con clientes y proveedores, hace que la empresa sea recomendada por sus clientes, mejora los ratios de captación y retención de clientes, facilita el acceso a los mercados y el inicio de las operaciones empresariales, fortalece la posición de la compañía frente a sus competidores y promueve la retención y motivación de su capital humano.
Los teóricos coinciden en que, al tratarse de un activo estratégico que genera valor, la empresa no debe mantenerse pasiva, sino gestionar la reputación corporativa de manera proactiva. Al fin y al cabo, los beneficios económicos que va a reportarle hacen que merezca la pena establecer unos objetivos, una estrategia y eliminar riesgos que enturbien el prestigio de la compañía.

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Por el mismo motivo, los objetivos reputacionales deben ser asumidos dentro del management corporativo como el resto de objetivos empresariales. En su caso, competen inicialmente a la alta dirección de la compañía. Para su gestión, hay diversas posibilidades. Villafañe propone una estructura mínima, integrada por una comisión delegada de reputación corporativa, dependiente del consejo de administración, que se ocupará del control de la política de reputación corporativa de la compañía; un director ejecutivo de reputación corporativa, encargado de la ejecución de la política de reputación corporativa; y un comité de reputación corporativa, integrado por miembros de la corporación y otros ajenos a la misma, que tiene carácter consultivo y de asesoramiento y cuyo principal objetivo es involucrar a todas aquellas personas que representan grupos de interés de la empresa y velar por sus intereses.

Medir la Reputación Corporativa

Uno de los aspectos que distinguen a la reputación corporativa, en particular frente a la imagen corporativa, es que, pese a que es un activo intangible, sí puede cuantificarse y evaluarse a partir de una serie de variables que determinan el mayor o menor grado de la reputación de una empresa.
Entre ellos están la calidad del producto y/o el servicio; el comportamiento ético que muestra la compañía y la responsabilidad social corporativa; sus resultados económico-financieros; su atractivo emocional; la calidad laboral o trato que da a sus empleados; su actuación medioambiental; su cultura empresarial; la innovación; y su dimensión global y presencia internacional. El que se tengan en cuenta unos u otros variables y factores dependerá de la agencia, empresa o institución encargada de hacer el ranking de reputación corporativa.

Evaluación Reputación Corporativa.

Hay diversidad de opiniones entre los expertos sobre la idoneidad de las evaluaciones o rankings de reputación corporativa. Sin embargo es mayoritaria la corriente a favor porque, al salir a la luz los resultados y verse reflejada en un ranking público, las compañías se verán forzadas a cuidar su reputación corporativa. Unos son favorables a que la evaluación sea llevada a cabo por una instancia externa a las empresas; otros, por integrar públicos externos e internos, ya que estos últimos conocen más en profundidad a la compañía. En lo que, en general, todos coinciden es que la instancia evaluadora debe ser independiente y, en definitiva, objetiva, con experiencia en el área de estudio y con capacidad profesional probada, aunque no todos dan tanta importancia a su notoriedad pública.
En este sentido, Justo Villafañe es partidario de que la evaluación se base en la opinión de los líderes empresariales y de los ejecutivos de las compañías que están involucrados permanentemente en el devenir empresarial. Además, para que la evaluación sea más objetiva y fiable, debe complementarse con un estudio de verificación de los factores de los que depende la reputación corporativa.Antes de acometer la evaluación, hay que delimitar una serie de factores:
1.Definir correctamente qué es reputación corporativa.
2.Determinar los factores de los que, en esa evaluación concreta, va a depender la reputación corporativa.
3.Atribuir el peso que cada uno de esos factores tiene en el índice de reputación corporativa.
4.Establecer la metodología y las técnicas de investigación más eficaces para evaluar la reputación.

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Desde el año 2001, Grupo Reputación Corporativa ha construido el buen nombre de 72 marcas de estos sectores económicos: Patronales Sectoriales. Distribuidora Soluciones Tecnológicas. Consultorías SCM. Congreso Médico (Madrid). Consultorías RRHH. Administración Pública (Lisboa). Fundaciones. Inmobiliarias. Salón Restauración. Premios Anuales Grupo Editorial. Consultorías Exportación. Empresa Tecnológica. Ingeniería Software. Multinacional Sector Construcción. Portal Empleo.
Distribuidora Equipos. Marketing Servicios. Multinacional Bienes Equipo. Comunicación Empresarial. Salones Industriales. Fabricación Vino.
Clínica Veterinaria. Sello Música Electrónica. Consultorías Ecommerce.
Multinacional Import/Export. Consultoría Supply Chain Management. Ingeniería Dirección Proyectos. Evento Anual SCM. Revista para DIRCOM y DIRMARK (SCM).
Directora: Clara Fernández clara@gruporeputacioncorporativa.es
Sede Corporativa: C/ Velázquez 15, 1º Dcha, 28001 Madrid.
Teléfono: 91 737 53 11

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